Есть товары, которые, кажется, будут востребованы всегда. Даже если они не входят в минимальную потребительскую корзину. На первый взгляд, для бренда в таком сегменте несложно закрепиться на рынке. Но как сделать так, чтобы мечты о глобальном распространении не развеялись как дым? Например, превратить их в пар! На это сделал ставку бренд glo™.
В спецпроекте Myfin.by поговорили с представителями ООО «МУМТ Би Уай» (ранее — «БАТ Беларусь»): начальником отдела по развитию продуктов новой категории Романом Ткачевым и заместителем директора по взаимодействию с государственными органами и связям с общественностью Екатериной Богдан. О том, как верный месседж и позиционирование бренда могут менять поведение людей и завоевывать мировые рынки, — читайте в материале.
От запуска до глобального бренда в 30 странах
— Расскажите о продуктах под брендом glo™. В чем их особенность и инновационность?
- Роман Ткачев:
— Есть два тренда, которые получили распространение во всем мире и, очевидно, надолго. Это бережное экологичное поведение и постоянное внедрение инноваций. Как дать человеку возможность наслаждаться чем-то, что ему нравится, но при этом чтобы он не испытывал какого-то дискомфорта от мыслей, что он наносит вред себе или окружающим, природе? Есть хороший пример такого решения в сфере автомобилестроения — появление электрокаров. Водители сегодня имеют большой выбор моделей авто, которые и комфортны для передвижения, и экологичны. Такого же подхода придерживается и наш бренд. Он как бы говорит потребителю, что не нужно делать выбор между получением удовольствия и комфортом окружающих. С нашим брендом можно иметь и то, и другое.
Может показаться, что это слишком громкое заявление. Поэтому уточню: эффект достигается с помощью девайса glo™. Эту инновационную индукционную систему разрабатывала целая команда инженеров в Великобритании — 100 человек с пяти континентов.
В итоге был разработан девайс, в котором отсутствует процесс горения. А значит, нет и дыма, который может создавать дискомфорт для окружающих.
Бережный подход прослеживается не только в наших устройствах, но и в упаковке товара. Мы снизили количество пластика в ней и постепенно переходим на меньший формат упаковки. Также разработали программу по ответственной утилизации.
— Что это за программа?
- Роман Ткачев:
— Мы объясняем потребителям, что девайс не надо выбрасывать в общий мусор, его нужно принести в фирменную розничную точку glo™ space, где установлены специальные урны. Наши партнеры по фирменной рознице сотрудничают со специализированной организацией, которая занимается переработкой. В разное время также внедрялись программы трейд-ин: любое устройство можно принести к нам и получить новое со скидкой.
- Екатерина Богдан:
— Хочу добавить, что ответственность бренда проявляется во многих сферах. В том числе проводятся исследования с целью изучения воздействия на здоровье. Например, в Великобритании проводилось годовое исследование с участием добровольцев, результаты которого показали, что участники, полностью перешедшие на glo™, имели значительные улучшения по индикаторам потенциального вреда: заметно снизились маркеры заболеваний, которые сопряжены с традиционным потреблением.
— Вы уже упомянули, что изначально технология была разработана в Великобритании. Как происходило расширение географии, как бренд распространялся на мировом рынке и когда пришел в Беларусь?
- Роман Ткачев:
— Ставка на мировые тренды, о которых я рассказывал, гарантировала успех в распространении продукта и бренда.
На сегодняшний день он представлен в 30 странах, а общее количество пользователей — около 9 млн человек.
- Екатерина Богдан:
— Причем это данные за 2022 год. Еще в 2021 году glo™ присутствовал в 18 странах. То есть стремительное распространение произошло всего за год.
- Роман Ткачев:
— Первые девайсы были выпущены в 2016 году в Японии. И почти сразу же стали появляться в других странах. В Беларуси история бренда началась в июне 2021 года. Мы за это время проделали большой путь. Кстати, в прошлом году Беларусь стала четвертой после Японии, Италии и Казахстана, где произошел запуск новой линейки HYPER Х2 — в семье glo™ это самое передовое устройство.
— Каковы ключевые цели бренда на данный момент?
- Роман Ткачев:
— Если говорить про бизнес-цели, конечно, это рост количества проданных девайсов, доли сегмента рынка, построение дистрибуции, коммуникационные кампании и т.д. Но наша главная цель, даже миссия, заключается в том, чтобы показать нашей целевой группе в Беларуси, что glo™ является прогрессивным устройством.
— Какая динамика продаж в мировом масштабе? В каких регионах отмечаете рост интереса?
- Роман Ткачев:
— Точные цифры сказать не могу. Есть периоды подъема и спада, при выпуске новинок всегда бывает всплеск интереса. Но в целом стабильно положительная динамика продаж как девайсов, так и сопутствующих продуктов.
— Если говорить о белорусском рынке, в вашей компании не так давно произошли изменения. Каковы они и что осталось прежним?
- Екатерина Богдан:
— Наша компания в разных организационно-правовых формах работает в Беларуси с 1995 года. В декабре 2022 компания «БАТ Беларусь» была преобразована в ООО «Международные услуги по маркетингу табака Би Уай», к которому и перешли все соответствующие права и обязанности. Сегодня мы являемся единственной на белорусском рынке международной мультикатегорийной компанией в своем сегменте и по-прежнему продолжаем представлять потребителю продукцию известных мировых брендов в разных форматах использования, в том числе, конечно, glo™. Неизменными остались и высокие стандарты ведения бизнеса.
Путь glo™ в Беларуси: при чем тут стиль и аутентичность?
— Почему белорусский рынок оценили как перспективный для освоения и работы?
- Роман Ткачев:
— Целая команда экспертов оценивала рынок, готовность и интерес потребителя задолго до запуска в Беларуси. Мы внимательно изучали нашу потенциальную целевую аудиторию.
— Можно ее описать?
— Это совершеннолетние потребители, которые ищут инновации, хотят попробовать что-то новое. Возможно, и те, кто хочет подчеркнуть свой статус. Мы показываем, что наш девайс в некотором смысле этому соответствует. Но в целом профайл потребителя очень разнообразный.
— А как менялось отношение аудитории к бренду, что делалось для его позиционирования?
- Роман Ткачев:
— Мы проделали большой путь от первого знакомства с продуктом до завоевания высокой популярности. На старте у белорусов было очень низкое знание о бренде. Первая задача была рассказать о том, что мы появились. Развернули большую коммуникационную кампанию, которая объясняла, что собой представляет наш девайс. Далее важно было донести позицию бренда, его миссию.
— Какие активности, проекты реализовали для этого?
- Екатерина Богдан:
— Команда glo™ только в прошлом году провела в Беларуси более 40 ивентов. Их фишка — инновационность и креатив. Могу с ходу назвать два примера. Первый — коллаборация с фешн-дизайнерами. А это не так просто: продукт должен был совпасть с их идеями по мироощущению, ценностям, взгляду на моду.
Второй проект совсем иного рода — уникальная социально-экологическая инициатива с glo™ hyper+ ПУШЧА в лимитированном аутентичном дизайне.
Причем, когда мы говорим «уникальная», это не преувеличение. Одной из наших целей было выбрать природный заказник, который не так популярен и «раскручен», и сделать его узнаваемым для белорусов. Мы выбрали Липичанскую пущу.
20% от продажи каждого устройства лимитированной версии перечислили на развитие этого природного комплекса.
Получилось более 43 тыс. белорусских рублей. На эти средства была создана экотропа «Сердце Липичанской пущи», и сегодня туристы могут наслаждаться красотами междуречья Щары и Немана. В рамках акции был проведен творческий конкурс «Любімыя куткі Беларусі»: любой желающий на сайте myglo.by мог рассказать о любимом природном месте Беларуси и дать его координаты. В итоге получилась виртуальная «Карта падарожжаў» для развития внутреннего туризма. А вся сопутствующая коммуникация велась на белорусском языке, чтобы подчеркнуть аутентичность проекта и продукта.
— Какие продукты glo™ можно купить в Беларуси и как менялась динамика спроса на них? Как много точек продаж уже открыто?
- Екатерина Богдан:
— Представленность бренда высокая: более 1000 точек продаж, около 8000 точек, где можно приобрести все необходимое для потребления, 16 фирменных магазинов, в том числе флагманский — в ТРЦ Galleria Minsk. И интернет-магазин с бесплатной доставкой.
- Роман Ткачев:
— Самое передовое в нашей линейке устройство сейчас — glo™ HYPER Х2. Его появление на рынке вызвало большой фурор. По-прежнему популярна модель glo™ hyper+ UNIQ — ее особенность в кастомизации: с помощью сменных панелей в 10 цветах можно внешне изменять девайс, подстраивая под свой стиль и настроение. Более ранние модели также встречаются в продаже. А лимитированные коллекции, конечно, раскупают быстрее всего. Кстати, уже поступили в продажу лимитированные девайсы glo™ HYPER Х2 премиум — в Беларуси таких всего 300. Уверен, разберут их очень быстро.
В целом с 2021 года количество пользователей росло стремительно и увеличилось в несколько раз (это число с тремя нулями).
— Каких результатов glo™ достиг на белорусском рынке?
- Екатерина Богдан:
— Нам очень приятно, что бренд glo™ удостоен золотой медали профессионального конкурса «БРЕНД ГОДА 2022» в категории «Открытие года» номинации «Маркетинг и брендинг». Признание профессионалов — это результат кропотливой работы всей команды. Но самое главное для нас — признание потребителей.
- Роман Ткачев:
— Это факт: уровень осведомленности вырос в разы. Если два года назад 2 из 10 пользователей целевой аудитории знали о нас, то теперь 6 из 10.
— Как планируете дальше развивать бренд на белорусском рынке?
- Роман Ткачев:
— Мы будем вести работу в двух направлениях: реализация самих девайсов и сопутствующих товаров. Постоянное пополнение коллекции вкусов — это важная составляющая.
— Неужели скоро появится продукт со вкусом борща или что-то подобное, экстравагантное или странное?
— Мы ориентируемся на потребителя, его ожидания. А он предпочитает легко узнаваемые вкусы. И они будут — готовим сюрприз этим летом. Что касается самого устройства, планируем новые фишки, будем совершенствовать дизайн, выпускать новые премиальные серии. Делать устройства лучше и внешне, и по наполнению, чтобы и дальше радовать потребителей, отвечать их самым разнообразным предпочтениям. Есть планы и по продвижению: тот же трейд-ин, рекламные игры с призами, акции с кешбэком.
- Екатерина Богдан:
— При этом мы не изменяем ответственному подходу ни в чем. И гарантируем, что белорусские потребители glo™ всегда находятся в контексте самых последних общемировых трендов.
glo™ только для совершеннолетних.
Партнерский материал:
ООО «МУМТ БИ УАЙ», УНП 101169738