В этом году «Бритиш Американ Тобакко» отметила 25-летие работы компании в Беларуси. В последние годы БАТ привлекла внимание внедрением новых продуктов на рынках разных стран — например, бестабачных паучей, систем нагревания табака, вейпов, а также — активной маркетинговой коммуникацией. Наша глобальная цель — 50 миллионов потребителей новых категорий по всему миру, — такие планы озвучивают в компании.
Marketing.by воспользовался важной для «Бритиш Американ Тобакко» вехой, чтобы узнать у ее ТОП-менеджеров о политике ответственности перед потребителем, коммуникации в условиях жесткого рекламного законодательства и выводе новых продуктов.
С нами пообщались Сергей Красовский — заместитель директора по юридическим и регуляторным вопросам «Бритиш Американ Тобакко» в Беларуси и Евгений Болтрик — заместитель директора по стратегическому маркетингу и маркетингу марок «Бритиш Американ Тобакко» в Беларуси.
— Одним из ключевых принципов БАТ значится — создание «лучшего завтра». Каким это «лучшее завтра» видится компании, что под этим подразумевается? Как этот принцип внедряется в продукцию компании?
Сергей Красовский: A BETTER TOMORROW — это наш девиз и наша корпоративная цель, в основе которой лежит, прежде всего, снижение влияния нашего бизнеса на здоровье потребителей. Раньше в нашем портфеле были лишь традиционные продукты, сейчас же глобально мы предлагаем широкий выбор новых продуктов с потенциально сниженным риском для здоровья (PRRP — Potentially reduced risk products) — к которой относятся системы нагревания табака glo, продукция для вейпинга, бестабачные никотиносодержащие паучи VELO.
Последние мы запустили на белорусском рынке год назад. Вся альтернативная никотиносодержащая продукция не предполагает горения при употреблении, а значит не имеет в себе тех смолистых веществ, которые присутствуют в традиционных табачных изделиях.
Наша глобальная цель — 50 миллионов потребителей по всему миру, которые перейдут с традиционных продуктов на новые категории со сниженным риском для здоровья.
Фото Руслан Середюк
Одним из глобальных принципов компании БАТ является ответственность. Это, на первый взгляд, неоднозначная тема для производителей никотиновой продукции. Как этот принцип реализуется и отражается на коммуникации компании с потребителями?
Евгений Болтрик: Ответственность перед покупателем/клиентом положена в основу ведения деятельности любой успешной международной компании. При этом, являясь табачной компанией, БАТ возвела принцип ответственного ведения бизнеса в абсолют.
Наша деятельность предполагает выращивание сырья, разработку инноваций, производство и лабораторные исследования конечного продукта, доставку его в объекты розничной и оптовой торговли. Мы максимально скрупулезно подходим к соблюдению всех возможных требований и предписаний, как законодательных, так и внутренних.
Если же останавливаться исключительно на ответственности в осуществлении коммуникации с потребителями, то в БАТ разработана собственная политика «International Marketing Principles» (Международные принципы маркетинга), которая обязательна к применению в любой стране, где БАТ представлен. И, поверьте, эта политика значительно жестче, чем те требования, которые предполагает абсолютное большинство национальных законодательств в отношении маркетинга соответствующей продукции. Безусловно, Беларусь не исключение.
Сергей Красовский: Например, несмотря на отсутствие норм, предписывающих необходимость наличия предупреждений о потенциальном вреде здоровью при употреблении нетабачных никотиносодержащих изделий, на потребительской упаковке VELO с момента его появления на белорусском рынке такое предупреждение присутствует. К сожалению, этим могут «похвастаться» далеко не все наши конкуренты в соответствующем сегменте.
<p">КРОМЕ ТОГО, ЕЩЕ ДО ВНЕСЕНИЯ В ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ЗАПРЕТА НА ПРОДАЖУ НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИМ НЕТАБАЧНЫХ НИКОТИНОСОДЕРЖАЩИХ ИЗДЕЛИЙ, МЫ УЖЕ ВКЛЮЧАЛИ В ДОГОВОРЫ ПОСТАВКИ УСЛОВИЕ О ЗАПРЕТЕ НА РЕАЛИЗАЦИЮ ТАКОГО ПРОДУКТА ЛЮДЯМ МЛАДШЕ 18 ЛЕТ.
Кстати, изменение в самом законодательстве в апреле 2020 года было инициировано нашей компанией. Это лишь два из многочисленных примеров, когда БАТ самостоятельно накладывает на себя определенные ограничения как раз потому, что у нас присутствует осознанная необходимость быть ответственными перед своими потребителями.
Сейчас много говорится о важности честности и прозрачности ведения бизнеса. Как БАТ поддерживает диалог с обществом?
Сергей Красовский: Являясь крупнейшей международной компанией в нашей отрасли, мы очень четко осознаем, какую высокую ответственность мы несем перед обществом. Поэтому наша компания стремится к конструктивному взаимодействию для соблюдения интересов всех вовлеченных сторон: сотрудников, партнеров, общества и страны, в которой работаем. По нашему убеждению, устойчивое развитие возможно только при условии ответственного подхода к ведению бизнеса.
БАТ ежегодно с 2001 года публикует Отчет об устойчивом развитии, в котором изложены инициативы, направленные на устойчивое развитие общества и бизнеса.
В центре внимания многие вопросы — снижение рисков от курения, защита окружающей среды, социальные проекты, стандарты корпоративного поведения, охрана труда, принципы ответственной цепочки поставок. Прогресс в отчетах об устойчивом развитии подтверждается независимыми аудиторами. Компания входит в Dow Jones Sustainability Index и является отраслевым лидером в этой области.
Известно, что производители сигарет и никотиновых продуктов вкладывают немалые инвестиции в технологические и научные разработки. Что сейчас актуально разрабатывать для потребителей? Как быстро инновации выходят на рынок?
Евгений Болтрик: Рынок никотиносодержащих продуктов сейчас крайне динамичен. Можно смело утверждать, что за последние 5−7 лет наша отрасль трансформировалась так, как не трансформировалась за все предыдущие десятилетия.
Если 10 лет назад инновации касались преимущественно традиционных продуктов и заключались в выпуске новых форматов, новой упаковки, появлялись новые типы фильтра, в том числе и с капсулой, то сейчас речь идет о появлении принципиально новых продуктов и способов доставки никотина. И тут, в первую очередь, я бы выделил системы нагревания табака и бестабачные никотиновые продукты. И мы видим открытость совершеннолетних потребителей к новой категории.
Фото Руслан Середюк
Еще в первой половине 2019 года бестабачные никотиновые паучи были известны крайне узкому кругу людей. В основном, они сталкивались с таким продуктом за пределами Беларуси, например, при поездках в страны Скандинавии: там такой способ потребления никотина является очень распространенным.
В ОКТЯБРЕ 2019 ГОДА БАТ ВЫПУСТИЛА НА РЫНОК БЕСТАБАЧНЫЕ ПАУЧИ VELO. И СПУСТЯ ВСЕГО ЛИШЬ ГОД, ПО ДАННЫМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, КОЛИЧЕСТВО ИХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В НАШЕЙ СТРАНЕ ИСЧИСЛЯЕТСЯ ТЫСЯЧАМИ, ЧТО ПОДТВЕРЖДАЕТ АКТУАЛЬНОСТЬ И СООТВЕТСТВИЕ ПРОДУКТА ПРЕДПОЧТЕНИЯМ СОВЕРШЕННОЛЕТНИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НИКОТИНОСОДЕРЖАЩЕЙ ПРОДУКЦИИ.
Существуют ли какие-то стереотипы, барьеры у потребителей по отношению к новым продуктам?
Евгений Болтрик: Я бы разделил данный вопрос на 2 элемента. Первый элемент: употребление никотина для потребителя, как правило, является частью ритуала, который опять же может отличаться в зависимости от страны.
В Беларуси более 95% потребителей никотиносодержащей продукции на текущий момент являются приверженцами традиционных сигарет. И, естественно, переключение потребителя на новые продукты будет сопряжено с изменением ритуала.
КОНЕЧНО, ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ОДНИМ ИЗ БАРЬЕРОВ. ДЛЯ ЕГО ПРЕОДОЛЕНИЯ У ПОТРЕБИТЕЛЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ИЛИ РАЦИОНАЛЬНАЯ ПРИЧИНА — ДРАЙВЕР.
Например, для VELO это может быть функциональный драйвер: использование традиционных сигарет неразрывно связано с процессом горения и наличием табачного дыма, что может доставлять определенный дискомфорт себе и окружающим. При использовании VELO потребитель может получать никотин без процесса горения и, соответственно, отсутствия фактора дыма.
Опять же, для сигарет существует достаточно много объективных ограничений по количеству мест, где разрешено их курить. Использование паучей этот барьер устраняет.
Второй элемент — это отсутствие знаний о новых продуктах категории PRRP как таковых: их составах, свойствах, способах применения, ожидаемом эффекте. Поэтому крайне важным является донесение до совершеннолетних потребителей никотиновой продукции информации, которая в полном объеме сможет ответить на данные вопросы и снять фактор незнания и неопределенности.
И ХОТЯ НЕКОТОРЫЕ НОВЫЕ ПРОДУКТЫ МОГУТ ОТНОСИТЬСЯ К КАТЕГОРИИ С ПОТЕНЦИАЛЬНО СНИЖЕННЫМИ РИСКАМИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ЭТО ВСЕ ЕЩЕ ПРОДУКТЫ С СОДЕРЖАНИЕМ НИКОТИНА, РЕАЛИЗАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ СВОБОДЫ КОТОРЫХ РЕГУЛИРУЮТСЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬНО.
Поэтому набор инструментов, с помощью которого можно донести информацию до потребителя, тоже в определенной степени ограничен, и это, естественно, влияет на скорость построения осведомленности о новых продуктах.
Фото Руслан Середюк
Какими путями, на ваш взгляд, БАТ может повлиять на дальнейшее формирование в Беларуси культуры ответственного потребления никотиновых и табакосодержащих продуктов?
Сергей Красовский: Полагаем, что в отношении традиционных сигарет все выглядит достаточно очевидным: законодательство сформировано и оно отвечает любым международным стандартам в данной области. Единственное, что по нашему мнению следует реализовать в данной области — это уменьшение ценовой доступности сигарет, что общепринято делается путем увеличения соответствующих ставок акцизного налога.
Так, на сегодняшний день в стране пачку сигарет можно купить за рубль. За рубль! Так происходит потому, что ставка акциза в отношении реализации сигарет из нижней ценовой группы у нас установлена на уровне ниже 8 евро за 1000 штук.
Я, ЧЕСТНО ГОВОРЯ, НЕ ЗНАЮ НИ ОДНОЙ ДРУГОЙ СТРАНЫ С БОЛЕЕ НИЗКОЙ СТАВКОЙ АКЦИЗНОГО НАЛОГА НА РЕАЛИЗАЦИЮ ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ. ПОЛАГАЮ, ЧТО С ПОДОБНОЙ ЦЕНОВОЙ ДОСТУПНОСТЬЮ СИГАРЕТ ЛЮБЫЕ ИНЫЕ МЕРЫ ПО ОГРАНИЧЕНИЮ ТАБАКОКУРЕНИЯ И, СООТВЕТСТВЕННО, ФОРМИРОВАНИЮ КУЛЬТУРЫ ОТВЕТСТВЕННОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ ПОПРОСТУ НЕ ИМЕЮТ СМЫСЛА. ТАК ЧТО НАПРАВЛЕНИЕ ОЧЕВИДНО, И РАНО ИЛИ ПОЗДНО ПРИДЕТСЯ НАЧИНАТЬ ДЕЙСТВОВАТЬ.
Что же касается иных никотиносодержащих продуктов, то здесь, мы полагаем, речь стоит вести, прежде всего, об установлении технического регулирования с нормированием параметров безопасности (содержания никотина
Так, например, БАТ Беларусь активно выступил за принятие государственного стандарта в отношении нетабачных никотиносодержащих изделий, в котором, среди прочего, был бы установлен предел содержания никотина в таких изделиях. Были заключены соответствующие договоры на разработку, и вот в настоящее время стандарт уже готов и проходит финальные стадии согласования с государственными органами.
Такие же стандарты и требования необходимо установить и в отношении жидкостей для вейпов и нагреваемого табака (IQOS), которые также содержат никотин, но никто не знает, в каком количестве. Те же вейпы парятся (а не дымятся) на улицах белорусских городов уже лет 10, а то и больше, и никто так и не озаботился тем, что именно там парится и какое влияние на человеческий организм оно оказывает. Похожая ситуация и с нагреваемым табаком.
Подходы и методики государственного регулирования производства и оборота никотиносодержащих изделий давно существует и успешно опробированы в том же Европейском Союзе. Полагаем, необходимо всего лишь их осмотрительно перенять.
Этим летом бренд VELO поддержал беларуских музыкантов и провел ряд объективно классных концертов, стал партнером конкурса молодых креаторов международного фестиваля маркетинга и рекламы «Белый квадрат», провел уникальный 24-часовой фестиваль «Свои правила», а в сентябре БАТ привез в Минске болид команды McLaren Racing, продемонстрировав свое сотрудничество со знаменитой гоночной командой. Зачем в принципе такие проекты компании? На что они нацелены?
Евгений Болтрик: Во-первых, наша компания всегда нацелена на поддержку не только нашего бизнеса, но и проектов, которые помогают развивать и другие сферы, в частности, культуры, рекламы, экологии. Мы давно являемся меценатом Национального художественного музея, реализуем ряд экологических проектов
В период весенней волны пандемии мы также активно включились в спонсорскую помощь. Что касается онлайн-концертов, то действительно, мы выбрали актуальный на то время формат онлайн-коммуникации VELO с потребителем. Для участия мы приглашали зарубежных исполнителей, но решили все же сделать акцент на белорусских музыкантах, понимая, что в период пандемии эта сфера достаточно сильно просела. Всего в концертах онлайн-фестиваля WeLOVE music Fest приняли участие более 20-ти музыкантов из Беларуси.
Церемония вручения наград фестиваля «Белый квадрат»
Фото: Александр Мартысевич
Также мы стали и партнером конкурса молодых креаторов международного рекламного фестиваля «Белый квадрат», поддержав тем самым молодое поколение рекламистов Беларуси и выйдя на нужную нам аудиторию для транслирования ценностей бренда VELO.
При выборе тем брифов мы сделали акцент на нашей социальной ответственности, предложив в разработку социальную кампанию по снижению толерантности взрослых к потреблению никотина несовершеннолетними.
Открытая защита финалистов конкурса молодых креаторов фестиваля «Белый квадрат»
В любых наших активностях мы, естественно, учитываем специфику продукта. Акцент был сделан на те инструменты и мероприятия, разрешенные в рамках законодательства, в которых есть жесткий возрастной контроль, и в которых можно четко определять аудиторию, до которой доносится информация. Компания очень строго придерживается правил социальной ответственности и эти правила проходят через все наши бренд-активности.
В Беларуси VELO появился чуть более года назад. Это международный бренд, который представлен во многих странах мира: например, в Швеции, где это бренд родился, в США, Швейцарии, Германии, Чехии, Польши и многих других. Поэтому все наши мероприятия нацелены и на то, чтобы подчеркнуть наш международный статус и сформировать правильный образ в глазах потребителей.
Например, БАТ является глобальным партнером гоночной команды Формулы-1 McLaren Racing и благодаря нашему сотрудничеству поклонники Королевских гонок во многих странах мира могут вживую увидеть, как устроен гоночный болид. Мы привозили болид и в Минск.
Для нас очень важно, чтобы и в Беларуси коммуникация нашей компании велась на международном уровне, при этом, конечно, учитывая локальные особенности. Мне кажется, у нас это получается.
